Nie będę udawał, że wiem cokolwiek o reklamie. Sięgam więc do internetów i dowiaduję się, że reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym, która zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów i usług[1]. Moje przeczucia potwierdziły się! Reklamuję mój towar, żeby go sprzedać. Dziecinnie proste. Jednak nie na rynku papierów wartościowych.

Zmieniło się właśnie słynne prospektowe rozporządzenie 809/2004. Nowelizacja nie jest obszerna i rewolucyjna, ale zawiera kilka godnych uwagi rozwiązań[2]. Zmienia się m.in. regulacja dotycząca kampanii reklamowych związanych z ofertami publicznymi. Do tej pory naczelnymi zasadami były:

• zgodność informacji zawartych w materiałach reklamowych z prospektem;
• wskazanie promocyjnego charakteru materiałów;
• wskazanie że mamy lub będziemy mieć prospekt;
• wskazanie, że wszystko co istotne (i wiążące) jest zawarte w prospekcie.

Publikowano prospekty, ale obok nich materiały promocyjne m.in. w postaci ulotek, ogłoszeń prasowych i banerów reklamowych. I wszystko działało. Ktoś jednak doszedł do wniosku, że nie do końca. Najprawdopodobniej celem było wzmocnienie ochrony klientów indywidualnych. Niestety wyszło słabo. Dla mnie ta zmiana jest podręcznikowym wręcz przykładem przeregulowania rynku.

Nowe przepisy stanowią, że informacje dotyczące oferty publicznej „ujawniane czy to do celów reklamowych, czy innych” (!?) nie mogą „przedstawiać wyraźnie jednostronnego poglądu na temat informacji zawartych w prospekcie emisyjnym, w tym przez ominięcie negatywnych aspektów takich informacji lub położenie na nie mniejszego nacisku niż na aspekty pozytywne”. I to jest wyzwanie! Kto jest w stanie skonstruować reklamę, która spełni te wymagania? Reklama ma być zrównoważona, czyli w tych samych proporcjach przedstawiać pozytywy i negatywy. Z takim samym naciskiem na oba typy informacji. Wychodzi na to, że sformułowanie „Solidne zyski”, trzeba koniecznie zrównoważyć frazą „Dotkliwe straty”, a „Stabilny rozwój” hasłem „Niepewna przyszłość”. I to taką samą czcionką i kolorem. A może po prostu wystarczy przepisać na każdej ulotce, czy ogłoszeniu czynniki ryzyka wymienione w prospekcie. Tam zajmują 10 stron A4, więc spokojnie zmieszczą się na internetowym banerze reklamowym 4×2 cm i będą czytelne. Pluralizm i brak jednostronnych poglądów zapewniony.

Z drugiej strony można twierdzić, że w większości przypadków nie da się pogodzić nakazu publikacji rzetelnych informacji w prospekcie i materiałach reklamowych z opisanym nakazem „zrównoważonej reklamy”. Większość spółek przeprowadzających oferty publiczne akcji czy obligacji rozwija się i zarabia. Większość informacji o takich spółkach jest pozytywna. Taki pozytywny, a przy tym prawdziwy, wydźwięk w większości mają prospekty. Jeśli jednak w materiałach reklamowych ten pozytywny wydźwięk musi zostać zrównoważony informacjami negatywnymi, to oznacza to że ma być ich tyle samo? Trzy pozytywne i trzy negatywne. Czy może mają mieć taką samą wagę? Z trzech pozytywnych wynika, ze spółka zarobi 80 milionów, to trzeba zrównoważyć trzema negatywnymi, z których wyniknie, że może stracić właśnie 80 milionów? Jeśli negatywnymi informacjami zrównoważymy pozytywy to przekaz reklamowy będzie zrównoważony, ale nierzetelny i nieprawdziwy. Dochodzimy do absurdu.

Jak te przepisy będą stosowane nie wiadomo. Moim zdaniem poziom ochrony inwestorów indywidualnych nie zwiększy się, ale za to będziemy mogli podziwiać produkty reklamopodobne, jakich do tej pory nie było.

[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama

[2] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32016R0301&from=PL